Pendekatan Antropologi Budaya dalam Memahami Perilaku Konsumen : Sebuah Kerangka Konsep Pemikiran

Pendekatan Antropologi Budaya dalam Memahami Perilaku Konsumen : Sebuah Kerangka Konsep Pemikiran

Share

Rizal A.Hidayat
Marketing And PR Department – Universitas Indonusa Esa Unggul, Jakarta
Jl. Arjuna Utara Tol Tomang Kebon Jeruk, Jakarta 11510
andrial_rizal@yahoo.com

Abstrak
Pada dasarnya ilmu antropologi budaya dalam konteks pemasaran menekankan pada serangkaian pola pikir, tindak, dan perilaku suatu masyarakat pada komunitas tertentu yang memiliki reaksi ketika dihadapkan pada sebuah apresiasi interpretasi produk yang diedukasikan pada wilayah pasar dimana masyarakat tersebut berada. Suatu reaksi yang mencerminkan hasil umpan balik perilaku konsumen yang terhomogenisasikan pada satu keputusan pembelian yang mengaktualisasikan segala kebutuhan dan keinginan masyarakat tersebut. Tulisan berikut ini akan menjelaskan sebuah panduan pemikiran yang mendeskripsikan justifikasi perilaku konsumen suatu pasar produk tertentu tidak bisa begitu saja eksistensinya dipisahkan dari kemampuan pemasar mengeksplorasi unsur-unsur budaya yang membentuk karakter budaya perilaku konsumen. Melalui bantuan teknik eth-nografi yang mengharuskan pemasar terlibat langsung dalam kegiatan kelompok konsumen dalam suatu komunitas perilaku bersama ini, maka tujuan yang ingin dicapai adalah mendapatkan insight konsumen yang mengaliri nilai dan persepsi dalam membangun basis testimoni kepercayaan produk yang digunakan di dalam masyarakat konsumennya.
Kata Kunci : Antropogi Budaya, Perilaku Konsumen, Dimensi Eksternal, Dimensi Internal

Pendahuluan
Panggung ekonomi dunia berubah secara revolusioner karena perkembangan teknologi informasi, transportasi dan komu-nikasi yang begitu deras mengalir. Begitu derasnya mengalir sehingga hubungan antar kawasan bisa berjalan dalam hitungan sepersekian detik tanpa segala hambatan peraturan batas-batas konvensional negara. Hubungan antara manusia dan masyarakat yang berbeda kawasan, bahkan dalam satu kawasan-pun bisa menjelma menjadi satu komunitas bersama yang berkumpul dalam satu stereotype generasi berkebudayaan sa-ma yang dimobilisir oleh kesamaan hasrat, ekspetasi, kebutuhan dan keinginan.
Dalam perkembangan masyarakat dewasa ini, dimana kapitalisme telah men­jadi kekuatan besar dalam transformasi ma­syarakat secara mencolok dalam bidang komunikasi dan transportasi. Berbagai fasi-litas transportasi telah menungkinkan ter-jadinya mobilitas sedemikian intensif, di­mana setiap orang seakan-akan bergerak terus menerus meninggalkan batas-batas wilayah kebudayaannya. Demikianlah Arjun Appadurai telah mengatakan bahwa mobilitas merupakan fenomena sosial, ekonomi dan politik “terpenting” abad ke-20 (maksudnya saat pemikiran ini dibuat : pen). Kecenderungan ini memperlihatkan bahwa batas-batas kebudayaan mulai me-ngabur karena orang atau sekelompok orang memiliki kemampuan bergerak be­gitu cepat ke tempat berbeda dan kemu-dian menjadi bagian dari suatu tempat tertentu dengan sting cultural yang ber­beda. Appadurai mengatakan bahwa da­lam situasi semacam ini terjadi proses re-produksi sosial, territorial dan kebudayaan tentang identitas kelompok yang sedang berubah akibat proses migrasi dalam ber-bagai skala (Abdullah, 2008:16).
Paragraf di atas menjadi prolog dari sebuah cerita tentang suatu riset pemasaran yang dilakukan oleh seorang pemasar ketika dia sedang meneliti gaya hidup dari pe-rilaku konsumen dalam wilayah target pa-sarnya. Pemasar ini berasumsi bahwa pro-duk yang nantinya beredar di pasaran wi­layah ini menjadi bagian dari kepribadian segmen konsumen tersebut. Produk ini la-yak dinikmati sebagai bagian dari gaya hi­dup sehari-hari pasar konsumen produk tersebut. Untuk itu dia membagikan sebaran beberapa daftar pertanyaan dalam jumlah responden yang representatif mewakili usia rata-rata segmen tersebut. Setelah selesai, maka angket tersebut dianalisa sedemikian rupa sehingga menghasilkan sebuah kesim-pulan utuh tentang karakteristik produk yang tepat untuk diluncurkan dengan ber-bagai macam fitur-fitur pendukungnya. Se­telah beredar di wilayah pasar produk ter­sebut, ternyata harapan dan kenyataannya berbeda. Segmen yang tadinya menjadi target pasar tersebut tidak begitu apresiatif dan ekspresif dalam melakukan keputusan pembelian sehingga mempengaruhi skala ekonomi perusahaan dimana pemasar ter­sebut berada. Sosialisasi berupa kampanye produk dengan berbagai macam atributnya sudah dilakukan secara maksimal sebelum-nya, namun kuantitas dan kualitas hasilnya tetap tidak bisa menjadi acuan pemasar da­lam memposisikan produk tersebut dalam benak konsumennya. Pada Akhirnya brand positioning yang diwakilkan lewat produk yang bersangkutan menjadi kurang bernilai kompetitif eksistensinya terhadap ekuisitas pasar aktualnya yang mempengaruhi pasar potensialnya selanjutnya.
Sedikit cerita dalam paragraph di atas sebenarnya menggambarkan suatu fe-nomena dalam dunia pemasaran, bahwa se-kalipun secara teknis mungkin bisa dipahami validitas rangkaian proses pemasaran yang dilakukan oleh pemasar tersebut, na­mun sebenarnya ada insight konsumen yang belum tertangkap dari riset pasar yang dilakukannya. Sekalipun perilaku konsumen yang menjadi target pasarnya sudah tersegmentasi sedemikian rupa se­hingga produk tersebut bisa diterima di pasar, namun tidak secara skala ekonomi perusahaan yang bersangkutan. Masih ada gap besar antara ekspetasi dan realisasi needs dan wants pasarnya. Jika gapnya be­sar dan kurang mampu meng-cover skala ekonomi perusahaan tersebut, maka se­benarnya produk tersebut belum mengar-tikulasikan dirinya sebagai bagian dari ekspresi diri dan gaya hidup penggunanya. Sebuah ekspresi dan gaya hidup dari komunitas para konsumennya sebagai simbol jatidiri mereka. Insight konsumen ini diterminologikan dalam pembahasan tulisan ini selanjutnya sebagai antropologi budaya konsumen, yang merupakan kola-borasi pendekatan ilmu antropologi untuk memahami pola pikir, pola tindak dan perilaku masyarakat konsumen, yang mana akan mendefinisikan latar belakang perilaku konsumen dalam menterjemah-kan apa yang menjadi keinginan dan ke-butuhan konsumen sebagai hasil dari enti-tas budaya komunitas itu berada.
Kebudayaan selalu merepresen-tasikan totalitas hasil nilai yang memben-tuk karakter masyarakat dalam homoge-nitas pola pikir, pola tindak dan perlaku ketika masyarakat tersebut bereaksi pada fenomena pemasaran tertentu. Fenomena pemasaran ini bisa diterjemahkan missal -nya ketika mereka bereaksi terhadap me­dia iklan cetak atau elektronik , launching produk pameran produk dsb. Kebanyakan pemasar hanya melihat bahwa ketertarikan konsumen ketika membeli produk tersebut didasarkan pada kategori perilaku konsu­men dengan masing-masing segmentasi dan target pasarnya. Sekalipun beberapakonsumen memiliki perilaku sama ketika dibombardir oleh beragam produk dengan masing-masing tawaran keunggulannya, namun pertanyaan yang kemudian muncul adalah bagaimana cara suatu produk bisa merespon kebutuhan dan keinginan masya-rakat pada satu pasar tertentu yang tidak bisa diterjemahkan begitu saja lewat riset pasar kuantitatif dan situasional. Kemudian Apakah dengan menyimpulkan pada satu segmen penikmat produk berupa barang atau jasa tertentu tersebut berarti bisa memberikan satu kesimpulan komprehensif tentang kebudayaan konsumen dalam ko-munitas tersebut? Jawaban kedua perta­nyaan ini terlalu determinatif jika ditelaah melalui jalur otomatis perilaku konsumen saja pada faktor perilaku, motivasi, kepu-tusan pembelian dan segala macam aspek penting yang menjadi pedoman petunjuk karakteristik konsumen tanpa memasukkan unsur antropologi, terutama antropologi bu­daya dalam hal ini. Pemasaran dalam kon-teks akselerasi positioning merk selalu melihat manusia dalam ruang lingkup makhluk sosial sebagai obyek kajian yang paling mewakili ekspresi diri dan gaya hi­dup. Masyarakat adalah sekumpulan indi-vidu yang mengalami proses dialektika ka-rakter bawaan genetis mereka masing-ma­sing, yang menghasilkan satu sintesa karakter dan perilaku baru yaitu kebuda­yaan yang berekses salah satunya pada eks­presi diri dan gaya hidup konsumen ketika memasuki ranah pemasaran, tangible mau-pun intangible. Inilah komunitasnya.
Spesifikasi tulisan ini mengeja-wantahkan pendekatan antropologi budaya untuk dapat memastikan bahwa analisa pe­rilaku konsumen yang nantinya akan men­jadi dasar dari penetapan segmen pasar dan target pasar konsumen perusahaan yang bersangkutan, tidak dapat dipisahkan begitu saja dari komunitas budaya dari mana me­reka berhabitat. Selanjutnya, diharapkan pe­rusahaan    memiliki    dasar   alasan    yangkredibel dalam menetapkan segmentasi dan target pasarnya melalui pengolahan sedemikian rupa insight konsumennya dengan menggabungkan secara mutualis-ma sinergis komunikasi koheren pendeka­tan antropologi budaya dan perilaku konsumen.

Pembahasan
Kebudayaan mempengaruhi nilai-nilai yang dimiliki manusia, bahkan mem­pengaruhi sikap dan perilaku manusia. Dengan kata lain, semua manusia meru-pakan aktor kebudayaan karena manusia bertindak dalam lingkup kebudayaan. Ter-dapat sepuluh definisi kebudayaan yang masing-masing memiliki karakternya sen-diri-sendiri (Liliweri,2008:hal.7-10), yaitu

  1. Iris Varner dan Linda Beamer, dalam Intercultural Communication In The Global Workplace, mengartikan kebu­dayaan sebagai pandangan yang ko­heren tentang sesuatu yang dipelajari,yang dibagi, atau yang dipertukarkan oleh sekelompok orang. Pandangan itu berisi apa yang mendasari kehidupan,apa yang menjadi derajat kepentingan, tentang sikap mereka yang tepat terhadap sesuatu, gambaran suatu perilaku yang harus diterima oleh sesama atau yang berkaitan dengan orang
    lain.
  2. Dalam arti luas kebudayaan adalah perilaku yang telah tertanam, ia merupakan totalitas dari sesuatu yang dipe­lajari manusia, akumulasi dari pengalaman yang dialihkan secara sosial(disosialisasikan),tidak sekedar sebuah catatan ringkas,tetapi dalam bentuk perilaku melalui pembelajaran sosial (social learning).
  3. Kebudayaan merupakan pandangan hidup dari sekelompok orang dalam bentuk perilaku,kepercayaan,nilai dan simbol-simbol, yang mereka terima tanpa sadar/tanpa dipikirkan, yang semuanya diwariskan melalui pro­ses komunikasi dan peniruan dari satu generasi kepada generasi berikutnya.
  4. Kebudayaan adalah komunikasi simbolis, simbolisme itu adalah ketrampilan kelompok,pengetahuan,sikap,nilai dan motif. Makna dari simbol-simbol itu dipelajari dan disebarluaskan dalam masyarakat melalui institusi.
  5. Kebudayaan terdiri dari pola-pola yang eksplisit maupun implisit dari dan untuk sebuah perilaku tertentu yang dialihkan melalui simbol-simbol yang merupakan prestasi kelompok manusia,termasuk peninggalan berbentuk artefak yang merupakan inti atau esensi dari gagasan-gagasan tradisional, dan dikemas dalam nilai-nilai yang telah mereka terima. Dengan kata lain, sistem kebudayaan dapat diterangkan me­lalui produk atau tindakan, yang dipandang menjadi faktor berpengaruh terhadap tindakan mereka.
  6. Kebudayaan adalah jumlah keseluruhan perilaku yang dipelajari oleh sekelompok orang yang secara umum menerangkan sebuah tradisi kehidupan yang diwariskan oleh sebuah generasi kepada generasi lain.
  7. Lary A.Samovar dan Richard E.Porter mengungkapkan kebudayaan dapat berarti simpanan akumulatif dari pe­ngetahuan,konsep,pengalaman, kepercayaan, nilai, sikap, makna, hiararki, agama, pilihan waktu, peranan, relasi ruang, konsep yang luas dan objek material atau kepemilikan yang dimiliki dan dipertahankan oleh sekelompok orang atau suatu generasi. Demikian pula kebudayaan bisa berarti sistem pengetahuan yang dipertukarkan oleh sejumlah orang dalam sekelompok yang besar. Bahkan lebih tegas lagi Edward T.Hall mengatakan bahwa kebudayaan adalah komunikasi dan komunikasi adalah kebudayaan
  8. Kebudayaan telah dipelajari dan didefinisikan dengan berbagai cara oleh banyak ahli dari berbagai disiplin. Adler mengajukan sintesis bahwa meskipun ada banyak definisi, namun kebudayaan itu sebenarnya segala sesuatu yang dimiliki bersama oleh seluruh atau sebagian anggota kelompok sosial.Segala sesuatu yang coba dialihkan oleh anggota tertua dari sebuah kelompok kepada anggota yang muda. Segala sesuatu (dalam kasus ini misalnya moral, hukum dan adat istiadat) yang mempengaruhi pe­rilaku atau membentuk struktur persepsi kita tentang dunia.
  9. Kebudayaan dapat diartikan sebagai pertama, Cultivation (pengolahan, penanaman) atau tillage (pengusahaan tanah), dua istilah ini merupakan kon­sep pertanian. Kedua, Kegiatan untuk mengembangkan pilihan peningkatan pendidikan dan moral, misalnya mela­lui pendidikan. Ketiga, pendanpingan ahli dan pelatihan. Keempat :
    • Pencerahan dan peningkatan mutu rasa me­lalui pencarian dan pelatihan intelektual dan estetika
    • Berkenaan de­ngan perasaan melalui seni, aspek-aspek kemanusiaan dari keilmuan yang diperoleh dari pelatihan ketrampilan atau pekerjaan.

    kelima:

    • .Integrasi pola-pola pengetahuan manusia, kepercayaan dan perilaku,yang tergantung pada kapasitas manusia untuk mempelajari dan mengalihkan penge­tahuan bagi generasi lain
    • Memperkuat kepercayaan, bentuk sosial dan unsur-unsur materian dari sebuah ras, agama atau kelompok sosial.

    Keenam, Melestarikan kehidupan ma­terial melalui media.

  10. Menurut Levo-Henrikson (1994), ke­budayaan itu meliputi semua aspek kehidupan kita setiap hari, terutama pandangan hidup apapun bentuknya,baik itu mitos maupun sistem nilai dalam masyarakat. Ross melihat kebudayaan sebagai sistem gaya hidup dan ia merupakan faktor utama (common dominator) bagi pembentukan gaya hidup.

Cara terbaik untuk mempelajari kebudayaan adalah adalah meneliti persepsi suatu ke-lompok masyarakat terhadap dunia, dan persepsi itu dengan mudah dapat diamati melalui perilaku-perilaku manusia setiap hari, sebagai wujud nyata dari persepsi mereka itu.
Dari kesepuluh pengertian tentang kebudayaan di atas maka dapat ditarik satu benang merah holistik bahwa Kebudayaan merupakan realisasi kesamaan pandangan hidup manusia ketika membentuk komuni-tasnya yang disebut masyarakat. Panda­ngan hidup yang dimiliki bersama seperti perilaku, kepercayaan, nilai-nilai, norma, simbol-simbol, sikap dan tindakan, motif dan persepsi. Dan hal tersebut merupakan hasil aktualisasi mereka kepada persemba-han jagad makrokosmos dan mikrokosmos yang mengitari hidup mereka. Kesamaan pandangan hidup merupakan tampilan berpola budaya yang selalu berulang terus secara kontinyu. Dalam ruang lingkup ini kebudayaan menunjuk kepada berbagai aspek kehidupan. Kata itu meliputi cara-cara berlaku, kepercayaan-kepercayaan dan sikap-sikap, juga hasil dari kegiatan ma­nusia yang khas untuk suatu masyarakat atau kelompok penduduk tertentu. Selan-jutnya gambaran suatu kebudayaan bagi ahli antropologi adalah berusaha menemu-kan kebiasaan-kebiasaan dan batas-batas cara yang masih layak dari cara berlaku yang merupakan bagian dari masyarakat yang sedang dipelajari (Ihromi,2006:18-22). Namun yang pasti kebudayaan adalah hasil proses belajar, yang dengan belajar tersebut maka kesamaan pandangan hidup yang berpola budaya secara kontinyu terus menerus yang mendeskripsikan segala ber-aku, kepercayaan dan sikap. Sehingga se-kali lagi bahwa bagi antropologi kebu­dayaan mencakup keseluruhan sistem ga-gasan, tindakan dan hasil karya manusia dalam kehidupan masyarakat yang dijadikan milik diri manusia dengan bela­jar (Koentjaraningrat,2009:144).
Secara universal, seberapapun luasnya kebudayaan yang menghampar di seluruh permukaan dunia ini akan men­cakup ketujuh sumber unsur-unsur budaya yang dapat ditinjau melalui pertama, Ba-hasa. Kedua, Sistem pengetahuan. Ketiga, Organisasi sosial. Keempat, Sistem per-alatan hidup dan teknologi. Kelima, Sis­tem mata pencarian hidup. Keenam, Sis­tem religi dan ketujuh, Sistem kesenian Bagi pemasar ketujuh unsur budaya universal ini sangat penting karena mampu memetakan level kebutuhan dan keingi-annya. Meskipun terbentuk dari sekum-ulan individu dengan perbedaan sikap dan persepsi sebelumnya, namun dengan hasil belajar maka terbentuk satu sintesa sistem pandangan hidup bersama yang dapat dini-ai dari ketujuh unsur kebudayaan yang melingkupinya. Secara bawah sadar sebe-narnya analisis perilaku konsumen dalam frame ini merupakan gambaran keputusan yang bersangkutan dari hasil interaksi kontinyu dengan komunitasnya yang ber-sumber dari ketujuh unsur kebudayaan di atas. Dalam konsep ekspresi diri dan gaya hidup untuk menjelaskan keputusan pem-belian konsumen, kebudayaan masuk da­lam dimensi eksternal dan alam bawah sadar konsumen dikategorikan pada di­mensi internal. Kolaborasi komunikasi intensif antara keduanya menghasilkan ekspresi diri dan gaya hidup sebagai landscape kebutuhan dan hasrat konsumen sebagai pemandu serangkaian decision process yang harus diambil. Tetapi yang harus kembali diingat bahwa keputusan pembelian   konsumen tetap   dipengaruhi
secara simultan dan kontinyu dalam kultur yang bersangkutan dimana habitat ko-munitasnya berada saat itu. Mengapa seo-rang individu misalnya begitu menggemari film bergenre horor thriller jika pada region pasar tersebut ternyata rata-rata memiliki hobi yang sama dengannya? Yang pasti re­gion pasar tersebut memiliki komunitas ber-sama sebagai para penikmat film-film bergenre   horor   thriller   dalam   naunganketujuh unsur budaya yang hidup dalam alam pikiran dan benak mereka. Ketujuh unsur kebudayaan yang hidup dalam ele-men-elemen perception, learning, memo­ry, motives, personality, emotions dan atti­tudes setiap individu dalam kelompok tersebut.
Pada awalnya pengambilan keputusan kon-sumen dimulai dari adanya interaksi faktor eksternal dan internal yang mempengaruhi self-concept dan lifestyle individu yang mendorong needs dan desire untuk proses pengambilan keputusan. Proses pengam­bilan keputusan merupakan proses situasional yang dimulai dari problem recog­nition yang dilanjutkan dengan pencarian informasi untuk memecahkan masalah dengan pemilihan alternaif-alternatif so-lusi dengan menentukan pilihan pem-belian. Proses keputusan pembelian ditu-tup dengan proses evaluasi yang merupakan post-purchase behavior. Feed-back yang dari post-purchase akan menjadi input yang merupakan penelusuran kembali kese-suaian dengan external dan internal influen­ce (experience and acquisitions).
Dalam Pendekatan antropologi bu­daya, keputusan pembelian konsumen tetap dipengaruhi secara simultan dan kontinyu oleh dimensi eksternal dalam kultur yang bersangkutan dimana habitat komunitasnya berada. Jadi sebenarnya faktor experience melalui dimensi eksternalnya menjadi tolak ukur rujukan bagi konsumen dalam mene-tapkan lima elemen dasar dimensi internal individu yang bersangkutan. Artinya seo-rang pemasar harus benar-benar memahami kondisi obyektif konsumen tersebut dari ruang lingkup dimana ketujuh unsur kebudayaan yang hidup pada salah satu elemen dimensi eksternal, yang mem-pengaruhi pola pikir, tindak dan perilaku sebuah masyarakat yang menjadi focust of interest target pasarnya. Tentukanlah terle-bih dahulu kebudayaan yang hidup dan ber-kembang dari suatu region komunitas dalam masyarakat tersebut yang dibesarkan secara matang dari sintesa karakter tujuh unsur budaya yang hidup di dalamya, sehingga pada saatnya nanti positioning produk yang bersangkutan bisa tertanam kuat menjadi sebuah keyakinan inti merk dalam memaparkan brand religion-nya. Keyakinan inti merk yang berwujud pada simbol ekspresi diri dan gaya hidup user-nya. Berdasarkan ini semua insight kon­sumen merupakan penggabungan elemen-elemen dimensi eksternal, yaitu perception, learning, memory, motives, personality, emotion dan attitudest, terhadap ketujuh elemen dasar unsure budaya yang bisa dilihat dari pola pikir, tindak dan perilaku satu kelompok pada suatu komunitas tertentu.

Pendekatan Antropologi Budaya Terhadap Perilaku Konsumen
Teknik dan Metode Penelitian Antro­pologi Budaya Dalam Pemasaran

Penelitian lapangan merupakan tulang punggung dari antropologi modern. Melalui kerja lapangan semua keterangan keterangan antropologis diperoleh. Pene­litian lapangan menyediakan data-data yang diperlukan untuk menguji teori-teori atau-pun menjelaskan teori-teori. Teknik-teknik apa saja yang digunakan dalam penelitian lapangan? sebelum terjun ke lapangan, se-orang ahli antropologi lebih dahulu men-dalami semua bahan dan keterangan yang ada tentang kebudayaan yang hendak dipe-lajarinya, dan mempelajari masalah-masa-lah yang terutama menarik perhatian. Da­lam mempelajari bahan-bahan ini ahli antropologi berusaha mendapat pengertian pendahuluan tentang kebudayaan dari ma-syarakat yang bersangkutan. Usahanya mungkin menghasilkan gagasan-gagasan atau proposisi mengenai apa yang kiranya menyebabkan timbulnya kebiasaan-kebia-saan tertentu dalam masyarakat bersangkutan, gagasan atau proposisi mana dapat diteliti kemudian di lapangan. Peneliti la­pangan mungkin mendapat keterangan tentang pola-pola kebudayaan melalui dua cara yaitu pengamatan dan wawancara. Dia mungkin menggunakan satu cara yaitu pengamatan saja atau wawancara saja, atau kedua cara tersebut, ini tergantung pada jenis informasi yang hendak dikum-pulkannya (et.al,2006:50-51).
Kendaraan yang dipakai oleh pe-masar dalam menjelaskan fenomena pe­rilaku konsumen pada komunitas region tertentu berangkat dari pendekatan model induktif dalam tingkat teorisasi yang di­pakai. Pemasar dalam hal ini berfungsi se-bagai peneliti yang tidak perlu tahu ten­tang sesuatu teori, akan tetapi langsung ke lapangan. Data menjadi amat sangat pen-ting sedangkan teori akan dibangun berda-sarkan temuan data di lapangan. Peneliti berkeyakinan bahwa data harus terlebih dahulu diperoleh untuk mengungkapkan misteri penelitian dan teori baru akan dipelajari apabila seluruh data sudah diper-oleh. Originalitas data menjadi penting dalam mengungkapkan makna dari sebuah realitas (Bungin, 2007:24-25).
Dengan pendekatan model induktif , participatory field research mengharuskan seorang peneliti berfokus pada penelitian bersifat grounded research. Peneliti lang-sung terjun ke dalam dinamika riil lapa-ngan. Berikutnya grounded research mem-butuhkan kepekaan intuisi yang tinggi me-lalui metode wawancara mendalam (in-depth interview), artinya seorang pemasar yang dalam hal ini berperan sebagai seorang peneliti harus terlibat langsung da­lam jangka waktu yang lama (maksudnya dalam hal ini tergantung dari jangka waktu penelitian yang telah ditetapkan ) di seputar lingkungan sosial dimana komunitas itu berada dengan pola kebudayaan yang melekat di dalamnya. Sebuah penggam-baran ciri khas penelitian antropologi budaya.
Dengan pendekatan model induktif bersifat grounded research melalui partici­patory field, maka consumer insight akan ditemukan melalui serangkaian proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan dengan produk dan komunikasi iklannya. Yang pasti consumer insight akan ditemukan dalam lingkungan komunitas konsumen yang dibentuk dari latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku masyarakat yang menjadi lingku­ngan sosialnya. Metodologi yang dipakai untuk menemukan insight consumer ini me­lalui pendekatan antropologi budaya dike-nal dengan nama ethnography metodology.
Dalam riset etnografi responden tetap berada dalam lingkungan aslinya. Dalam ranah pemasaran (Maulana,2009), ethnography adalah suatu studi atau riset tentang perilaku masyarakat atau konsu­men yang dipelajari langsung dari habitatnya atau dari lingkungan naturalnya. Konsumen dipelajari di tempat ia tinggal, di tempatnya bekerja, bagaimana perilakunya saat berbelanja, saat bergaul dengan rekan-rekannya dan lain-lain. Ethnogra-phy ini meliputi berbagai macam metode riset yang saling melengkapi, misalnya dengan berinteraksi langsung, berdialog, berpartisipasi secara aktif maupun pasif, melakukan observasi dan lain-lain. Kese-muanya ini dilakukan dengan tujuan untuk menggali, mendalami dan mengerti ten-tang bagaimana sikap, persepsi dan nilai-nilai konsumen dan pola-pola kultur kon-sumen yang membentuk tingkah lakunya, yang berhubungan dengan produk atau service (gambar 2). Kompleksitas perma-salahan brand dan perubahan fenomena yang terjadi di pasar perlu dipahami dengan informasi yang bersifat kualitatif/ eksploratif. Ethnography mengubah pers-pektif pemasar, membawa outside view (dalam hal ini konsumen) to the inside view (dalam hal ini perusahaan).

Kesimpulan
Kebudayaan merupakan wujud sebuah komunitas bersama yang berkum-pul dalam satu stereotype generasi berke-budayaan sama yang dimobilisir oleh ke-samaan hasrat, ekspetasi, kebutuhan dan keinginan. Hal ini disebabkan karena ber­bagai fasilitas transportasi telah menung-kinkan terjadinya mobilitas sedemikian intensif, dimana setiap orang seakan-akan bergerak terus menerus meninggalkan batas-batas wilayah kebudayaannya. Pada akhirnya, batas-batas kebudayaan mulai mengabur karena orang atau sekelompok orang memiliki kemampuan bergerak be-gitu cepat ke tempat berbeda dan kemu-dian menjadi bagian dari suatu tempat tertentu dengan sting cultural yang berbeda. Kebudayaan merealisasikan diri-nya menjadi bagian dari ekspresi diri dan

gaya hidup penggunanya. Sebuah ekspresi dan gaya hidup dari komunitas para kon-sumennya sebagai simbol jatidiri mereka melalui entitas produk yang dipakainya. Antropologi budaya konsumen merupakan kolaborasi pendekatan ilmu antropologi un-tuk memahami pola pikir, pola tindak dan perilaku masyarakat konsumen, yang mana akan mendefinisikan latar belakang perilaku konsumen dalam menterjemahkan apa yang menjadi keinginan dan kebutuhan konsu­men sebagai hasil dari entitas budaya komunitas itu berada.
Dasar dari pendekatan ilmu antro­pologi budaya dalam ranah perilaku konsu­men sebenarnya meletakkan pondasi kajian pemasaran dalam konteks akselerasi posi­tioning merk yang selalu melihat manusia dalam ruang lingkup makhluk sosial se­bagai obyek kajian yang paling mewakili ekspresi diri dan gaya hidup. Masyarakat adalah sekumpulan individu yang meng-alami proses dialektika karakter bawaan genetis mereka masing-masing, yang meng-hasilkan satu sintesa karakter dan perilaku baru yaitu kebudayaan yang berekses salah satunya pada ekspresi diri dan gaya hidup konsumen ketika memasuki ranah pema­saran, tangible maupun intangible. Inilah yang menjadi kunci pembuka komunitas-nya.
Kebudayaan merupakan realisasi kesamaan pandangan hidup manusia ketika membentuk komunitasnya yang disebut masyarakat. Pandangan hidup yang dimiliki bersama seperti perilaku, kepercayaan, ni-lai-nilai, norma, simbol-simbol, sikap dan tindakan, motif dan persepsi. Dan hal ter-sebut merupakan hasil aktualisasi mereka kepada persembahan jagad makrokosmos dan mikrokosmos yang mengitari hidup mereka. Bagi antropologi kebudayaan men-cakup keseluruhan sistem gagasan, tin­dakan dan hasil karya manusia dalam ke-hidupan masyarakat yang dijadikan milik diri manusia dengan belajar melalui wujudtujuh sistem, pertama : Bahasa. Kedua : Sis-tem pengetahuan. Ketiga : Organisasi so-sial. Keempat : Sistem peralatan hidup dan teknologi. Kelima : Sistem mata pencarian hidup. Keenam : Sistem religi dan ketujuh: Sistem kesenian. Dengan hasil belajar, maka terbentuk satu sintesa sistem pan-dangan hidup bersama yang dapat dinilai dari ketujuh unsur kebudayaan yang me-lingkupinya. Secara bawah sadar sebe-narnya analisis perilaku konsumen dalam frame ini merupakan gambaran keputusan yang bersangkutan dari hasil interaksi kontinyu dengan komunitasnya yang ber-sumber dari ketujuh unsur kebudayaan di atas. Dalam konsep ekspresi diri dan gaya hidup untuk menjelaskan keputusan pem-belian konsumen, kebudayaan masuk da­lam dimensi eksternal dan alam bawah sadar konsumen dikategorikan pada di­mensi internal. ketujuh unsur budaya yang hidup dalam alam pikiran dan benak ini melahirkan karakter kehidupan konsumen dalam elemen-elemen perception, lear­ning, memory, motives, personality, emo­tions dan attitudes setiap individu dalam setiap kelompok.
Untuk lebih mengeksplorasi se­cara mendalam ketujuh unsur budaya yang menghidupi kelima dimensi internal alam pikiran dan benak konsumen ini maka di-gunakan pendekatan model induktif me­lalui kegiatan participatory field research. Participatory field research meng-haruskan pemasar berfokus pada riset ber-sifat grounded research. Dengan demikian kegiatan riset langsung terjun ke dalam dinamika riil lapangan. Grounded re­search membutuhkan kepekaan intuisi yang tinggi melalui metode in-depth inter­view. Artinya penelitian harus terlibat langsung dalam jangka waktu tertentu di seputar lingkungan sosial dimana komu­nitas itu berada dengan pola kebudayaan yang melekat di dalamnya. Lama penelitian tergantung dari telaah hasil analisa unsur-unsur temuan dimensi eksternal dan internal komunitas kelompok konsumen di lapangan, yang mendeskripsikan penelitian antropologi budaya.
Tujuan hasil yang diharapkan ada-lah ditemukannya consumer insight melalui serangkaian proses mencari tahu secara lebih mendalam dan holistik, tentang latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku seorang konsumen yang berhubungan de-ngan produk dan komunikasi iklannya. Yang pasti consumer insight akan dite-mukan dalam lingkungan komunitas kon­sumen yang dibentuk dari latar belakang perbuatan, pemikiran dan perilaku masya­rakat yang menjadi lingkungan sosialnya dengan teknik eksplorasi berbasis ethno­graphy. Ethnography adalah suatu studi atau riset tentang perilaku masyarakat atau konsumen yang dipelajari langsung dari habitatnya atau dari lingkungan naturalnya. Ethnography mengubah perspektif pemasar yang membawa outside view (dalam hal ini konsumen) to the inside view (dalam hal ini perusahaan).

Daftar Pustaka
Bungin, Burhan, “Penelitian Kualitatif: Komunikasi, Ekonomi, Kebija-kan Publik dan Ilmu Sosial Lainnya”, Kencana Prenada Me­dia Grup, Jakarta, 2007.
Ihromi, T.O., “Pokok-Pokok Antropologi Budaya”, Yayasan Obor Indonesia, Jakarta, 2006.
Koentjaraningrat, “Pengantar Ilmu Antro­pologi (Edisi Revisi)”, PT. Rineka Cipta, Jakarta, 2009.
Liliweri, Alo, “Makna Budaya Dalam Ko­munikasi Antar Budaya”, LKIS, Yogyakarta, 2007.
Maulana, Amalia E., “Consumer Insight Via Ethnography : Mengungkap yang Tidak Pernah Terungkap”, Penerbit Erlangga, Jakarta, 2009.
Widjaja, Bernard T., “Lifestyle Marketing – Servlist: Paradigma Baru Pema-saran Bisnis Jasa dan Lifestyle, PT. Gramedia Pustaka Utama, Jakarta, 2009.


-- Download Pendekatan Antropologi Budaya dalam Memahami Perilaku Konsumen : Sebuah Kerangka Konsep Pemikiran as PDF --


Share

  • Comments
  • Trackbacks
Leave a Reply

2017 © Universitas Esa Unggul